عصر نفوذگران اینستاگرامی

 ریحانه یاسینی: خانه‌های یک‌دست مربع شکل کنار هم قرار گرفته‌اند و در تمام آن‌ها پسرکی سه ساله، جا خوش کرده است. هر خانه برشی از یک لحظه ساده زندگی است، در یک جا ماشین‌های بازی روی حاشیه گل‌دار فرش اتوبانی ساخته‌اند و گاهی نیز پسر کوچک با موها حنایی، وسط نقش دایره فرش نشسته و ماشین‌هایش را شبیه به یک میدان دور خود چیده است. در بعضی خانه‌های مربع شکل نیز زندگی با حرکت همراه است و ویدئویی از پسربچه پست شده است، در یکی از آن‌ها، او با شیطنت سه سالگی، روی فرش‌های لوله شده‌ای که کنار خانه قرار گرفته‌اند، سرسره بازی می‌کند. در صفحه اینستاگرامی مادری که حدود ۷۰ هزار نفر فالوئر یا دنبال‌کننده دارد، هزار عکس پست شده است. او تنها عکس‌‌های ساده‌ای از لحظه‌های زندگی پسرش را منتشر می‌کند و در قبال چند ده‌هزار فالوئر، خودش تنها ۱۸۲ نفر را دنبال می‌کنند. پسرک موحنایی، لحظه‌های ساده زندگی‌اش و مادری خوش‌ذوق، به یک سلبریتی کوچک ایرانی تبدیل شده‌اند که هر روز نیز به تعداد هواداران‌شان اضافه می‌شود. پای عکس‌های متنوعی که از فرش‌‌های منزل آن‌ها در اینستاگرام قرار گرفته، هشتگ #قالی‌ـتکانی ـ یلدا نیز نوشته شده است. این هشتگ برای یک قالی‌شویی ساخته شده و مادر جوان، فالوئرهایش را به سپردن فرش‌هایشان به این شرکت با استدلال‌های مختلف، تشویق کرده است. همه‌چیز مادرانه و به سیاق زنانی به چشم می‌آید که تجربه‌های خانه‌داری‌شان را با هم شریک می‌شوند اما بعضی از شرح عکس‌ها، قصه‌ را متفاوت می‌کند:«چند وقت پیش فرشامونو دادیم این قالی‌شویی، از اون‌جایی که از مشتریای قدیمی‌شون هستیم و بدون اغراق همیشه از کارشون راضی بودیم، اونا هم در جریان پیجم و اینکه اغلب اینجا خانوم‌ها هستن بودن، خانوم‌هایی که خیلی‌هاشون مثل من از آذرماه اقدام به شستشو و نظافت می‌کنن. برا همین پیشنهاد دادن که اگر قصد شستن فرشاتون رو دارین، حتما در کمپین قالی تکونی یلدا شرکت کنین و وقتی با این شماره تماس گرفتین اسمی از من بیارین که از طریق پیجم متوجه این تخفیف شدین و کد تخفیف ۱۲۰ رو اعلام کنیمن. این‌طوری هم از ۱۰ درصد تخفیف استفاده می‌کنین و هم تو قرعه‌کشی جوایزشون که واقعا هیجان‌انگیزه شرکت داده می‌شین.» فضای این پیج اینستاگرامی، یک دور همی زنانه است و زن‌ها با همین صمیمت با هم صحبت می‌کنند و متوجه هیچ تبلیغ خاصی هم نمی‌شوند.

اما کمی آن‌طرف‌تر، در صفحه اینستاگرام شخصی دیگر نیز قصه‌ای مشابه در جریان است. آذر ماهی صفت، یکی از معروف‌ترین آشپزهای اینستاگرام است و صفحه او حدود ۱۵۵ هزار فالوئر یا دنبال کننده دارد. در خانه‌های مربع شکل این صفحه، به جز عکس‌های هوس‌انگیز از غذاهای منتوع که با نهایت سلیقه ایرانی تزئین و چیده شده‌اند، چیز دیگری وجود ندارد. ویدئوها نیز مربوط به آموزش آشپزی است و بعضی عکس‌ها نیز از شروع همکاری‌های این آشپز زبردست با رستوران‌های معروف و گران روایت می‌کند. در اطلاعات این صفحه، پایین اسم و عکس زنی خندان نوشته شده است:«تبلیغ داریم.» این سلبریتی اینستاگرامی هم که اغلب هوادارانش زنان خانه‌دار هستند، به کمپین قالی تکونی یلدا پیوسته و در شرح عکسی که نمایی از منزلش را نشان می‌دهد، نوشته است:«چند وقت پیش یه پست با طرح سوال از طرف شرکت قالی‌شویی گذاشته بودم، بعد زا یک هفته برای پیگیری جایزه‌ای که قولشو داده بودن باهاشون تماس گرفتم که گفتن راستش به دلیل استقبال خوب از پست شما، تصمیم گرفتیم یک کمپین قالی شویی شب یلدا توسط شما و چندین صفحه دیگه برگزار کنیم. گفتم نتیجه این کار چه پیامدی برای فالوئرهای ما داره؟ اون‌ها هم کد تخفیف برای شستشو و شرکت در قرعه‌کشی دادن.» در انتهای این عکس نیز او با همین زبان ساده و صمیمانه، با فالوئرهایش از تفاوت‌های این قالی‌شویی با سایر شرکت‌ها، صحبت کرده است. به همین ترتیب، با ارتباط ساده‌ای بین چند صفحه اینستاگرامی که مخاطبان زیادی دارد و با لحنی بی‌تکلف و دور از تبلیغات مرسوم، فضای جدیدی شکل گرفته است. کافی است اینستاگرام با دقت بالا و پایین شود و به تشابه بین پست‌های افرادی با فالوئرهای بیشتر از ۵۰ هزار نفر دقت کرد؛ فضایی جدید، ادبیاتی جدید و با محوریت افرادی جدید شکل گرفته که اسمی خاص نیز روی آن گذاشته شده است:«نفوذگران اینستاگرامی»

در بازار «نفوذگران اینستاگرامی» چه می‌گذرد؟

شبکه اجتماعی اینستاگرام که از سال 2010 وارد بازار شد، فیسبوک آن را در سال 2012 به قیمتی حدود 750 میلیون دلار خرید و بعد از آن، این شبکه اجتماعی با توجه به آسان بودن اشتراک‌گذاری تصاویر به صورت نمایی رشد کرد. کاربران اینستاگرام به طور متوسط روزانه ۹۵ میلیون عکس و ویدیو به اشتراک می‌گذارند و حدود ۸۰ درصد از آنها در خارج کشور آمریکا حضور دارند.

در این فضا، دیگر نیازی به هنرمند یا ورزشکار بودن برای معروف شدن نیست، هر کسی که بتواند زندگی ساده و روزمره‌اش را به زیبایی به تصویر بکشد و با نحوی کمی متفاوت روایت کند، به سرعت می‌تواند به یک ستاره تبدیل شود. رسانه‌های بین‌المللی چند وقتی است که به این مسئله توجه زیادی دارند، اکونومیست، فوربز، بلومبرگ، نیویورک تایمز و … به طور متناوب به آن می‌پردازند و با عبارت «Instagram Influencers» از سلبریتی‌های مجازی، صحبت می‌کنند. البته این نفوذگری، تنها شامل افراد عادی نمی‌شود.

اکونومیست در گزارشی در این زمینه می‌نویسد:« کریستیانو رونالدو، عکسی از خود در صفحه شخصی اینستاگرامش منتشر کرد که ساعت فانتزی TAG Heuer روی مچ خود بسته بود. او از این کمپانی به خاطر «هدیه مهربانانه» تشکر کرده بود. رونالدو با این پست و هشتگی مربوط به آن، تبلیغی برای این کمپانی انجام داد.»

بر اساس گزارش اکونومیست، این جدیدترین صنعتی است که به سرعت در حال رشد است. از ماه ژانویه، بیش از 200 هزار پست در اینستاگرام با هشتگ‌های #ad، #sp و یا #sponsored به معنای تبلیغات و حمایت مالی، منتشر شده است. تحلیل برندها نشان می‌دهد این‌ها «تاثیرگذاران» شبکه‌های اجتماعی هستند. استخدام چنین افراد تاثیرگذاری به کمپانی‌ها اجازه می‌دهد که به شبکه گسترده‌ای از مشتریان بالقوه دسترسی پیدا کنند. برای مثال، رونالدو را 240 میلیون نفر در فیس‌بوک، اینستاگرام و توییتر دنبال کرده‌اند.

شبکه‌های اجتماعی بهترین فرصت را برای دسترسی برندها به نسل جوان فراهم می‌کند، در اسنپ‌چت، اپلیکیشن دیگری برای به اشتراک‌گذاری عکس، 40 درصد از امریکایی‌های 18 تا 34 ساله عضویت دارند.

علاوه بر این، شبکه‌های اجتماعی برای کاربران این احساس را ایجاد کرده است که آن‌ها می‌توانند دسترسی بی‌سابقه‌ای به زندگی افراد مشهور و ثروتمند داشته باشند.این مسئله به اسپانسرها امکان می‌دهد به طریقی با مخاطبان هدف‌شان در ارتباط باشند که از طریق تبلیغات سنتی امکان ندارد.

البته در ایران، هنوز مشخص کردن پست‌های تبلیغی با این هشتگ‌ها، چندان رواج نیافته است اما باز هم به نحوه‌های خاص خود، در جریان است.

کسب درآمد در اینستاگرام نیاز به مهارت بالایی ندارد و افراد هنرهای خود از قبیل آشپزی، خیاطی، نقاشی و ... را در آن به فروش گذاشته‌اند . یک خانم خانه دار تهرانی می گوید که تنها از طریق آشپزی توانسته ماهیانه دو میلیون تومان درآمد کسب کند:«من کار خاصی نکردم. فقط از غذاهایی که برای خانواده ام درست می کردم عکس انداختم و عکس را در اینستاگرام به اشتراک گذاشتم. وقتی تعاریف کاربران از غذاها و تقاضای آنان را دیدم، ترغیب شدم که غذاهای دارای متقاضی را بیشتر درست کنم و با پیک برای متقاضیان آن بفرستم.»

گزارش روزنامه شرق نشان می‌دهد یک صفحه با تعداد دنبال کننده ۸۰۰ هزار نفری، می‌تواند در هر هفته درآمدی بین ۷ تا ۱۰ میلیون کسب کند. این جدا از خرید و فروش برخی صفحه‌های اینستاگرامی است که گاهی قیمت آن به ۵۰ میلیون تومان نیز می‌رسد.

اکونومیست درباره کسب درآمد از این طریق می‌نویسد:«گسترش شبکه‌های اجتماعی طی دو دهه گذشته، تنها راه ارتباطی مردم را متحول نکرده است، بلکه بدون شک به نحوه خرید مردم نیز اثر گذاشته است. حالا پیش از هر خرید، مصرف‌کنندگان شانس این را دارند که در میان هزاران عکس در اینستاگرام بچرخند، یا در میان توییت‌های برندهای مختلف در توییتر جست‌وجو کنند و بهترین وسیله مورد نیازشان را انتخاب کنند. تقاضای بازاریابان برای فعالیت در این فضا، سرزمین سودآوری برای مردمی ایجاد کرده است که دنبال‌کننده یا فالوئرهای آنلاین زیادی دارند.»

افرادی که بین 3 تا 7 میلیون فالوئر دارند، به طور میانگین می‌توانند برای هر پست در یوتیوب، 187 هزار و 500 دلار به دست آورند. این رقم برای پست‌ها در فیس‌بوک، 93 هزار و 750 دلار، در اینستاگرام و اسنپ‌چت نیز 75 هزار دلار است.

رونق این کسب‌وکارها به اندازه‌ای است که حتی پایگاه‌هایی نیز برای مدیریت این نوع بازاریابی در جهان راه‌اندازی شده‌اند و با عنوان «بازاریابی نفوذگران اینستاگرامی» فعالیت می‌کنند. در شرح یکی از این پایگاه‌های خارجی به اسم برند جدید، نوشته شده است:«برند نیو، برندها را با نفوذگران اینستاگرامی متصل می‌کند. پلت‌فرمی را تهیه کرده‌ایم که به بازاریابان ابزاری برای کشف نفوذگران و کارکردن با آن‌ها ارائه می‌دهد.»

آدم‌های معمولی چطور سلبریتی مجازی می‌شوند؟

کاظم عقل‌مند، یکی از معروف‌ترین سلبریتی‌های اینستاگرامی ایرانی است. او با ۱۲۷ هزار دنبال کننده، داستان‌های بسیار ساده و روزمره‌ زندگی‌اش را روایت می‌کند و عنوان صفحه‌اش «روزمرگی‌های یک آبدارچی» است و همین، کار ساده او را متفاوت کرده است. عقل مند در مصاحبه‌های مطبوعاتی زیادی حاضر شده و در یکی از آن‌ها گفته است:«فکرش را بکنید با ۲۴ سال سن باید زمین تی می کشیدم. دستشویی تمیز می کردم. سطل خالی می کردم. ساده ترین کار بردن چایی بود. یکی دو هفته اول در دستشویی را می بستم و می نشستم و شروع می کردم های های گریه کردن. حتی زمانی که از این حس و حالم نوشتم خیلی استقبال شد و بیش از هزار نفر آن را به اشتراک گذاشتند. دوران سختم همان یکی دو هفته بود که دائما کارم شده بود گریه کردن. بعد به خودم آمدم و گفتم شغل من این است. سواد که ندارم کار بهتری داشته باشم. آشنا هم ندارم. پس یا باید به زمین و زمان غر بزنم یا باید کار بهتر پیدا کنم که نمی توانم یا باید با عشق کارم را ادامه دهم. از آن زمان که به خودم آمدم واقعا زندگی ام فرق کرد.» او همین مسائل ساده را در صفحه اینستاگرامش روایت می‌کند و به همین دلیل، طرفداران بسیار زیادی نیز پیدا کرده است.

عقل‌مند خواهر بزرگترش را بر اثر سرطان از دست می‌دهد و آشفتگی‌های روحی، او را به دنیای مجازی و وبلاگ‌نویسی می‌کشاند:«متن های طنز و داستانی می نوشتم و خواننده زیادی پیدا کرده بودم به طوری که دیگر روزی تا ۱۵۰ کامنت هم دریافت می کردم. یک روز به خودم آمدم دیدم تمام ساعت هایم را صرف وبلاگ می کنم می خواستم دیگر وبلاگم را ببندم اما دوستانم در دنیای مجازی نگذاشتند و گفتند وبلاگ دیگری برایم می سازنند تا دیگر آنجا بنویسم. این بار اسم وبلاگم را گذاشتم «این منم بی تو». صفحه ام را هم صلواتی کردم. یعنی هر پستی می گذاشتم می گفتم صلواتی است و هر کس می خواهد آن را بردارد برای خواهرم یک فاتحه بخواند و یک صلوات بفرستد.» او کم‌کم با فیس‌بوک و اینستاگرام نیز آشنا می‌شود و شهرتش به لطف روایت تصاویر به جایی می‌رسد که تبلیغات زیادی نیز دریافت می‌کند. شیوه تبلیغات او، زیرپوستی و پنهان نیست. هر از گاهی در حوزه‌های مختلف پست‌های تبلیغاتی می‌گذارد و در صفحه‌اش در این‌باره گفته است:«پولی که برای تبلیغات می‌گیرم، همه را به خیریه می‌دهم.» او چنان ساده و صمیمی با مخاطبانش ارتباط گرفته که این صحبتش نیز جای تردیدی باقی نمی‌گذارد.

سلبریتی دیگر، دختری قمی است که ویدئوهایی طنز با تیپ زنی در نهایت تنگ‌خلقی و بددهنی اما شیرین و دوست‌داشتنی منتشر می‌کند و در آن، عادات و اخلاق منفی را با نام «امپراطور کوزکو» به نقد می‌کشاند. کانال تلگرام او حدود ۹۰ هزار نفر دنبال کننده دارد و بازدید برخی ویدئوهایش به میلیون بار هم می‌رسد. او در شرح کانالش نوشته است:«تبلیغات خیریه‌های رایگان است.» آنطور که او روایت می‌کند، حالا درآمد خوبی از آگهی‌هایی که از شرکت‌های خصوصی تهرانی و قمی منتشر می‌کند، کسب کرده است. او در مصاحبه با عصر خبر می‌گوید:«راستش  از این کانال دنبال درامدزایی نبودم. ولی یکی پیشنهادی داد و من خواستم قیمت بالایی بگویم که بی‌خیال شود، اما بی‌خیال نشد. کارهای تبلیغاتی از همان‌جا شروع شد. راستش هنوز هم دنبال درآمد نیستم. هرکس کاری بخواهد، خودش پیام می‌دهد.»

نشریه بلومبرگ بیزینیس ویک نیز به تازگی گزارشی درباره این افراد با عنوان «اعتراف یک نفوذگر اینستاگرامی» منتشر کرده است. بر اساس این گزارش، هزاران نفر و شاید ده‌ها هزار نفر از نفوذگران وجود دارند که از این طریق زندگی می‌کنند. بسیاری از آن‌ها، پولی فراتر از یک زندگی، به دست می‌آورند. موفق ترین آن‌ها، تنها برای یک پست اینستاگرامی، ۱۰ هزار دلار به دست می‌آورد. بعضی از شناخته شده‌ترین آن‌ها مانند کریستین بیزن، سال گذشته با شرکت لورئال قراردادی بسته است که یک میلیون دلار ارزش دارد. خرده‌فروشی‌های بزرگ مانند برندهای فشن و غذا و رسانه‌ها، از همین نفوذگران استفاده می‌کنند.

تحقیقات نشان می‌دهد بین فعالیت این افراد با خرید مردم، رابطه مستقیمی وجود دارد. بر اساس گزارش خرده‌فروشی 2016 که توسط شرکت تحقیقاتی PWC منتشر شده است، 78 درصد از مصرف‌کنندگان برای خرید، تحت نفوذ شبکه‌های اجتماعی هستند. این پیمایش، به صورت جهانی و در میان نمونه 23 هزار نفری از مردم انجام شده است.

یکی از نفوذگران اینستاگرامی درباره نحوه کارش به بلومبرگ می‌گوید:«من فقط از هر کاری که در روز انجام می‌دهم، در اینستاگرام عکس می‌گذارم.»

منبع: آینده نگر